营销管理（第15版）读书笔记 第三章 信息收集与需求预测

来源：营销管理（第15版）书

第三章 信息收集与需求预测

1. 营销情报系统是管理者使用的一整套程序和信息来源，用以获得有关营销环境发展变化的日常信息。内部报告系统为管理人员提供的是结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供即时发生的数据。营销管理人员通过阅读书籍、报刊和商业性出版物，通过与顾客、供应商、分销商和其他公司管理人员交谈，通过监测网络社交媒体等渠道来收集营销情报。

2. 大数据既是机会也是挑战。尽管不存在一个普遍认同的定义，大数据描述的数据集并不能在传统的数据库和企业情报工具中得到有效的管理。业界专家詹姆斯●柯比勒斯认为大数据在以下方面与众不同:

   1. 大体量(从成百太字节到拍字节再到更多);
   2. 高速率(以实时的亚秒级的速率传递);
   3. 多样性(包含结构性的、非结构性的和半结构性格式:信息、图像、GPS信号和传感器数据);
   4. 易变性(在应用程序、网页服务器和社交网络中数百个新的数据来源)。

3. 公司可以采取以下8种方式来改进营销情报的数量和质量：

   1. 训练和鼓励销售人员现场观察和及时报告最新进展。公司必须向销售人员“推销”一个观念:销售人员在情报收集中能够发挥重要作用。
   2. 激励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报。中间商与顾客和竞争对手之间的关
      系往往很密切，因此他们能够提供一些有用的见解。
   3. 聘用外部专业人员收集情报。许多公司雇用专业人员来收集营销情报。
   4. 内部与外部网络。公司可以购买竞争对手的产品，参加开放参观日和展销会，阅读竞争对手出版的报告，出席股东会议，与竞争对手的员工交谈，收集竞争对手的广告，咨询供应商，查询关于竞争对手的新闻报道,以此来获取信息。
   5. 建立顾客咨询小组。咨询小组成员应当包括公司最大、最坦诚，最精明或最有代表性的顾客。
   6. 利用政府数据资源。
   7. 从外部的调研公司和供应商处购买信息。

4. 营销人员可利用以下5个渠道在线获取竞争对手产品的优势与劣势：

   1. 独立的顾客产品与服务评价论坛。
   2. 分销商和销售代理的意见反馈网站。意见反馈网站提供了对产品或服务正面的和负面的评价，有些店铺或分销商自己也建立了这样的网站。
   3. 顾客评论和专家意见组合网站。组合网站( combination site)主要集中在需要专业知识的金融服务和高科技产品领域。
   4. 顾客投诉网站。顾客投诉论坛主要是为那些不满意的顾客而设计的。
   5. 公共博客。数以万计的博客和社交网络几乎囊括了关于任何一个主题的个人意见、评论、评价和推荐，而且博客和社交网络的数量还在增长。

5. 成功的公司需要识别尚未满足的需要和趋势并能做出回应从而盈利。

6. 时尚是“不可预测的、短暂的，没有社会、经济及政治意义的”。

7. 趋势是一种具有发展势头且持久的方向或一系列的事件。趋势比时尚更具有可预见性，更持久。趋势能够展示未来的雏形并且提供战略方向。

8. 大趋势是“社会、经济、政治和技术的大变化，其形成很慢，但一旦形成，将长时间影响我们7-10 年甚至更长”。

9. 公司必须在大范围内监控六种主要因素：

   1. 人口统计
   2. 经济
   3. 社会文化
   4. 自然环境
   5. 技术
   6. 政治法律因素

   下面我们将分别描述这六种因素，但要记住它们之间的相互作用会导致新的机会与威胁。例如，爆炸式人口增长(人口统计因素)导致了更多的资源消耗和环境污染(自然环境因素)，使消费者要求进一步的法律保护(政治法律因素),从而刺激了新技术的解决方案和新产品的出现(技术因素)，如果人们承担得起(经济因素)，它又会改变人们的态度和行为(社会文化因素)。

10. 营销人员一般将人口按年龄分成六个群:学龄前儿童、学龄儿童、青少年、20-40岁的年轻人、40-65 岁的中年人、65岁及以上的老年人。有些营销人员关注代群(cohort ),代群是指在同一个时间段内出生并经历同样事件的个人所组成的群体。当他们成年时(17-24岁),他们所经历的关键时刻能够影响他们一生，包括他们的价值观、偏好和购买行为。

11. 核心信仰( core beliefs )和价值观是子女传承于父母，并在主要社会组织(学校、教堂、工作单位和政府)中得到进一步加强。人们的亚信仰( secondary beliefs)与价值观是比较容易变化的。

12. 有几种不同的万法将市场区分为不同的类型:

    1. 潜在市场( potential market )是指对市场所提供的商品有某种兴趣的消费群体。然而，消费者的兴趣并不足以定义一个市场。潜在的市场必须具有足够的收入且能够接近这项产品。
    2. 有效市场( available market )是指对市场提供的产品有兴趣、有足够收入又可以接近特定的产品或服务的消费群体。公司或政府也许会对某一群体加以限制。例如，某州政府可能禁止向21岁以下的青少年销售摩托车，而符合资格的成年人就构成了合格的有效市场，他们是对特定市场所提供的产品有兴趣、有足够的收入、可接近以及合格的消费群体。
    3. 目标市场( target market )是在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场。
    4. 渗透市场( penetrated market )是指购买公司产品的消费群体。

13. 90种需求类型

14. 市场需求营销人员评估营销机会的第一步是估计总的市场需求。产品市场需求(market demand )是在确定的地理区域、确定的一段时间、确定的市场环境中的确定的顾客群，在一项确定的营销方案中所估计的总购买量。
15. 市场需求不是一个固定的数字，而是上述各种条件的函数。因此，它也被称为市场需求函数。市场总需求与环境条件存在依存关系，见图3.2(a)。横轴表示在某特定时期内产业的营销支出的各种可能水平，纵轴表示由此而导致的需求水平。曲线代表在不同的营销支出水平下估计的市场需求量。

16. 在没有任何营销支出去刺激市场需求的情况下，仍存在一些基本销售量，我们称其为最低需求量( market minimum),图中用Q1表示。营销支出越高，市场需求的水平越高，其增长率则是先递增而后递减。以果汁饮料为例。当所有的竞争对手来自其他类型的饮料时，营销支出的增加会帮助果汁饮料异军突起，增加需求量和销售额。当营销支出超过某一水准后， 便无法再刺激更多的需求，因此达到市场需求的上限，我们称其为市场潜量( market potential)图中用Q2表示。
17. 市场最低需求量和市场潜量两者之间的差距，可显示整体需求的营销敏感性。我们可以设想两个极端类型的市场，可扩张市场和不可扩张市场。诸如户外运动市场是受产业营销支出影响的可扩张市场( expansible market),其总规模颇受产业营销支出水平的影响。在图3.2(a)中，Q1和Q2之间的距离相对大一些。而每周垃圾的清理则是一个不可扩张市场,它受营销支出水平的影响不大，在Q1和Q2之间的距离相对小一些。在不可扩张市场，上进行销售的公司必须接受市场规模——产品组的初级需求( primary demand)水平，然后集中营销资源为该产品获取更大市场份额( market share )，即公司产品选择性需求的更高水平。
18. 将目前市场需求除以潜在需求可以获得市场渗透指数( market penetration index)。较低的市场渗透指数表明所有公司都有巨大的增长潜力;较高的市场渗透指数表明需要支出更多的成本以吸引市场中剩下的潜在顾客。一般来说，市场渗透指数很高时，市场中的价格竞争会更激烈，利润会降低。
19. 公司也可以将其当前市场份额除以潜在市场份额以获得公司的市场份额渗透指数( share penetration index )。 市场份额渗透指数越低，表明公司可以大幅度扩张它的份额，其背后的原因可能是品牌认知度尚低，品牌可获得程度不高，获利不足，价格太高等。公司应当计算移除哪些获利不足的投资可以提高份额渗透指数，并分析哪些投资可以使份额渗
    透指数达到最高。
20. 需要强调的是市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响。反之，市场需求曲线只显示了当期产业营销活动与当期市场需求预测值间的函数关系。
21. 市场预测只有一种水平的产业营销支出将实际发生时，对应此营销支出的市场需求称为市场预测( market forecast )。市场潜量市场预测显示的是预期的市场需求，而不是最大的市场需求。就后者而言，我们可以想象要达到该需求程度，就必须有非常“高"的产业营销支出才能达到，并且以后再进一步增加营销努力，都无法再刺激任何需求的增加。市场潜量是指在既定的市场环境下，产业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限。
22. 对市场潜量有兴趣的公司特别注意产品渗透率( product penetration percentage), 这是一种所有权的百分比，或全体人口中使用产品或服务的百分比。公司通常会假设产品渗透率越低，市场潜量越大,不过这一假设的前提是每个人最终都会为了获得某项产品而处于某个市场之中。
23. 公司需求( company demand)是公司在一定时间内，在各种不同公司营销活动的程度下，公司的市场需求份额的估计值。公司的市场份额是指相对于竞争对手来讲，公司的产品，服务、价格、营销传播在市场中的认知情况。在其他条件相同的情况下，公司的市场份额取决于营销支出的相对规模与效果。营销模型构建者已经开发出一套销售反应函数，用以衡量公司的销售量如何受到营销支出程度、营销组合及营销效果的影响。
24. 公司销售预测营销人员一旦估计出公司的需求程度后，下一个任务便是选择营销活动水平。公司销售预测( company sales forecast )是指在选定的营销计划和假设的营销环境下，对公司销售额的预期。我们常听到一种说法:公司应该在销售预测的基础上制订营销计划。这种先预测后计划的顺序,只有在预测是表示对全国经济活动的估计或当公司需求不可扩张情况下才能成立。然而，当市场需求可以扩张或预测是指公司的销售估计值时，这种顺序关系便不成立了。公司销售预测不能以公司的营销支出为基础，相反，销售预测是假设的营销支出计划的结果。
25. 销售配额( sales qubta)是指为某产品线、公司部门或销售代表所设定的销售目标。主要是一种界定及激励销售努力的管理工具，所设定的销售配额经常比估计的销售额略高，以期激励销售人员的努力程度。
26. 销售预算( sales budget )是对预期销售量的一种保守估计，销售预算要考虑销售预测以避免过度的投资风险,通常销售预算要比销售预测略低一些。
27. 公司销售潜量( company sales potential )是指相对于竞争对手来说，公司增加营销活动时，公司需求所能达到的销售极限。当然，公司需求的最大极限是市场潜量。当公司销售达到100%的市场份额时，公司需求就等于市场潜量。在大多数情况下，公司销售潜量低于市场潜量，即使是公司营销支出显著增加也是如此。这是因为每一竞争对手都有忠诚顾客，这类消费者对其他公司的营销努力常常无动于衷。
28. 总市场潜量( total market potential)是在一定时期内，在既定的产业营销努力及环境条件下，产业内所有公司所能达到的最大销售额。通常估计全部市场潜量的方法是潜在购买者数量乘以每一购买者平均购买的数量，再乘以价格。
29. 另一种变化公式称为环比法( chain- ratio method),它是由数个调整的百分比乘上一个基数构成。假设某啤酒制造商要估计一种新淡啤酒的市场潜量。可以依下面公式计算:

30. 市场建立法( market-buildup method )必须确认该产品在每个市场的所有潜在购买者，估计潜在购买量。如果公司拥有潜在购买者的名单和每个购买者所购买物品的良好估计，这种方法能够得到准确的结果。不巧的是，这种信息通常不易获得。
31. 多内素指数法与产业营销人员一样， 消费品制造公司也必须估计区域市场潜量。因为它们的顾客是如此之多,所以无法列出通常使用直接指数法进行估计的名单。

本章小结

1. 营销管理人员要完成分析、计划、执行、控制的任务，就需要一套营销信息系统( MIS)，该系统的作用是评估营销管理人员的信息需要、开发需要的信息和及时地送达信息。
2. 营销信息系统有三个内容: (1)内部报告系统，包括订单——收款循环和销售报告系统; (2)营销情报系统，是公司管理人员获得日常的关于营销环境发展的适当信息的一整套程序和来源; (3)营销调研系统，是针对一个具体的营销情境，系统地进行方案设计、数据收集、数据分析和结果报告的过程。
3. 营销人员有许多机会来识别趋势(具有某些势头和持久性事件的方向或变化)和大趋势(社会、经济、政治和技术的重大变化，具有长期的影响)。
4. 为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测六个主要的环境因素:人文.经济、社会文化、自然、技术和政治法律。
5. 在人口环境中，营销人员必须认识到世界性的人口增长趋势、年龄结构变化、种族民族构成和教育水平改变、非传统家庭的发展、大量的人口迁移。
6. 在经济环境中，营销人员应集中关注收入分配和储蓄、债务和信贷的水平。
7. 在社会文化环境中，营销人员必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，营销符合社会核心价值观和次价值观的产品，满足社会对不同亚文化的需要。
8. 营销人员需要了解公众对健康环境的日益关注。许多营销人员正在开发可持续和绿色的营销项目。
9. 在技术领域，营销人员应该考虑加快技术变化的步伐、创新的机会、研发预算的变化、由技术变化带来的不断增加的政府管制。
10. 在政治法律环境领域，营销人员必须遵守法律对业务活动的规定并与各种特殊利益集团和平共处。
11. 要估计当前需求，公司首先要确定总市场潜量、区域市场!潜量、产业销售和市场份额。要估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查、征求销售人员预测、收集专家意见或进行市场测试。数学模型、高级统计技术和计算机数据收集程序都有助于所有类型的需求估计和销售预测。