三只松鼠坚持的“高端性价比”，也是零食行业通往未来的门票？

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

没有成功的企业，只有时代的企业。

从全球商业数百年的发展历史来看，一百年间有无数企业演绎了“诞生→发展→巅峰→衰亡”的宿命。即便此间已经走到了世界500强的企业，到现在存活下来的也仅有3%。

时代的潮流总是在变，很难有能始终屹立在浪潮之巅的企业。但那些在残酷商业竞争中存活下来的企业，无一不是秉承长期主义的发展信念，始终根据时代趋势不断调整企业的方向、战略，哪怕需要承受“挫骨之痛”也力图迭代出自身的竞争优势，激活与时代同频的生命力。

比如全球饮料界的市场老大可口可乐，在发展历程中就遭遇过因经济危机的波及与百事可乐打价格战，一度陷入了困境。为了在快速变化的消费潮流中守住“王者地位”，可口可乐在此后很长一段时间内，都在不停地做改变，并勇于试错，最终清晰了要聚焦核心业务这一重点，从而转危为机，至今仍是碳酸饮料领域当之无愧的王者。

在当下变幻莫测的消费环境中，从电商时代乘风而起的消费品牌们，也正洞察趋势，聚焦核心业务，巩固核心能力，集体穿越周期。

比如，电商时代发展至巅峰的三只松鼠，就通过深耕供应链建设、持续发力全渠道拓展、“高端性价比”战略的启动等一系列措施，努力走出与时代发展同频的步伐。

在新的时代中抓住新的窗口红利必然要付出一定的“成长代价”，但既然是成长也意味着全新的机会。从目前已经开始获得正向消费反馈的现状来看，三只松鼠一直走在正确的路上。这不仅是三只松鼠自我成长的积极信号，也为行业提供了一个很好的迭代样本。

步步为营

三只松鼠的新战略是已经执行了一年多的“高端性价比”。

根据三只松鼠董秘对投资者关心的问题的回复，“高端性价比”战略的本质，是为消费者提供更加质高价优和丰富的坚果及零食。产品性价比的提升并非单一让利，而是通过供应链全链路的优化确保产品品质的同时实现利润的溢出，并将这部分利润让渡给消费者，从而实现高质的同时兼具性价比。

与之对应的背景是，折扣零售发展得如火如荼，零食市场的消费需求也突生巨变，线下渠道出现了以各种零食量贩店为代表的新物种。

当消费市场的整体趋势指向性价比时，三只松鼠的“高端性价比”战略推行不仅恰逢其时，且对消费趋势的判断与把握更加彻底。

一个明显的区别是，在零食赛道，不少零食量贩店新物种的性价比，依托的是原本就不贵的产品带来的低价感。但三只松鼠的“高端性价比”，则是让又好又便宜成为可能。

前者在于一分价钱一分货，后者则是把好货卖得更便宜。

从《2023麦肯锡中国消费者报告》给出的“尽管中国消费者整体支出趋于保守，他们仍会通过严格的取舍来维持生活品质”这一趋势来看，把好货卖得更便宜的“高端性价比”，显然才是通往未来的正确路径。

战略方向已经清楚之后，决定成败的，是战术执行的彻底度。

三只松鼠创始人章燎原认为，实现“高端性价比”的最佳路径则是自有品牌，因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化，这不仅仅是中间环节的成本优化，更重要的是商品原料和配方的优化，这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同。

以优化整个供应链来实现“高端性价比”这条最佳路径三只松鼠能够走通，是基于其在供应链、渠道、产品等核心领域并行的全面变革。

这既有“快”的变阵，也有“慢”的坚持。

“快”的变阵，在于三只松鼠加速全品类产品上新、持续发力全渠道拓展，以电商优势渠道为核心，构建“1+4+1+N”的全渠道能力，打造“全渠道+全品类”的经营模式，及时顺应消费者需求变化；“慢”的坚持，则是三只松鼠着力延伸自主供应链，从源头种植到自建工厂，每一个环节都做到精准地把控口味和品质，并加速一二三产业的融合发展。

从产品、渠道到供应链的全方位变革，确保了三只松鼠“高端性价比”战略的有效落地。更为关键的是，消费者也感知到了三只松鼠的“高端性价比”。

今年双十一期间，三只松鼠在天猫、京东、抖音、拼多多、淘宝、唯品会、天猫超市全渠道全线第一名。

更积极的信号体现在财务表现上。

2023年三季度财报显示，三只松鼠在报告期内实现净利润1.7亿元，同比大增81.42%。这意味着，三只松鼠已经走出了2022年的下跌并开始有了强劲的回升。

章燎原也感叹：“回头看，我们确认已经走出低谷了。”

静水流深

三只松鼠整体的积极变化，与章燎原的预期应该还存在一定差距，对比三只松鼠曾经有过的高光时刻更是相去甚远。但在2022年的最困难时刻，三只松鼠还能在重压之下坚持落地“高端性价比”战略，投入人力、技术、资金做起重塑供应链这一“累活”与“重活”，就可得见三只松鼠能够走出低谷是必然。

以夏威夷果为例。

2023年4月，三只松鼠发布了一则记录夏威夷果是如何引种至中国西南地区的“产品溯源”视频，这是其深耕产业链上游的缩影。2022年，三只松鼠的四大核心坚果品类示范工厂建设完成，每日坚果、夏威夷果、碧根果、巴旦木产线已正式投产。

这样一来，三只松鼠能够深入种植端与加工端，并将种植生产与加工消费直接打通，把供应链牢牢握在自己的手中，减少中间成本。

同时，在渠道端，除了线上渠道之外，三只松鼠目前已开出了超150家线下社区店。

这样的变革反映在消费端，最直观感受就是，“大颗粒（26mm以上）夏威夷果在鲜制炒货店一斤卖50多元，三只松鼠一斤只卖29.8元”，量贩大袋装夏威夷果在天猫旗舰店的售价甚至还能低至22.9元/袋。

因为夏威夷果“今年的价格比去年低30%，所以在抖音一个平台，月销就能超千万元”，而今年双11期间，夏威夷果则实现了销售额同比增长超50%。

重塑供应链这种静水流深的长期主义，让三只松鼠既要“高端”又要“性价比”的战略得以跑通，其成功经验也为行业转型升级探索了正确的前路。

中信建投有研报已经直接指出，能够给消费者提供质优价好的产品、自身具备较高经营效率的公司能够获得长久的发展。中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，通过不断优化供应链进行成本的控制，提升门店的运营效率，是零食行业未来的发展趋势。

这也意味着，尽管现阶段折扣零售热闹非凡，集体穿越周期的企业需要认清，以优化整个供应链来实现“高端性价比”，才是通往未来的有效门票。而三只松鼠的转型探索，则已经在正确的路上，点亮了一盏指引他人前行的明灯，让那些在转型中踟蹰不前的企业，可以放心地拥抱已经被验证成功的“高端性价比”。

于三只松鼠自身来说，走出低谷之后，叠加社会消费加速复苏带来的坚果行业整体回暖，以长期的品牌与品质优势推动新一轮业绩增长。

毕竟，精准研判了行业发展趋势，又有能降本增效、把控质量的供应链能力，三只松鼠完全有能力去掉中间商和品牌溢价，以“质高价优”的全品类零食消费，推动市场规模进一步高涨，以此上拓行业发展天花板，并实现行业良性健康可持续发展。

而在更长远的未来，在更加繁荣的市场，最多的行业红利，仍属于三只松鼠这样永远与时代同频，走出最正确发展脚步的前瞻性玩家。

*本文图片均来源于网络

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