想做好私域,数字化基础要打好!

2023-12-21 17:52:22

这几年下来,私域的两极口碑很是迷惑,它似乎无所不能,又似乎一无是处。

就像,瑞幸做私域,很成功吧,高密度精准营销,每天贡献接单量3.5万杯,通过群内信息提醒促单量可达到10万多杯;百果园通过企业微信添加会员,围绕门店建立社群,入群运营后,消费者客单价可拉升7倍,用户ARPU值增加3倍。

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而不太好看的另一面是,很多做私域的企业大多都没成功,基本都是在尝试一段时间后,直接沦为某个部门的附属业务,或直接解散,真正能够规模化构建私域,并实现盈利的企业简直凤毛麟角。被业界大肆鼓吹的私域,让众多尝试做私域的企业迟迟不见成绩,也就在很多人的心中逐渐跌落神坛。

是日久见私域本质?还是企业的能力问题?或许我们也该考虑:私域目前遇到的瓶颈,可能是因为私域已经进入了新的发展阶段。

「私域只是企业数字化的起点。通过私域这个触点,把业务流拽到数字化里,包括用户、数据、交易、员工等等。零售未来无论要走到哪个点上,如果企业里的任何一个部分没有数字化,后面的事情都很难继续。如果一个公司仅仅把私域当成了他的主营业务,那绝对是把私域做小了。」

这段话有两点值得关注的信息,1、私域只是企业数字化的起点;2、零售企业想要做大,必须要做数字化。

不过,这仅仅是少数人的认知,实际上大多数品牌企业对私域的认知,都还停留在过去的时代——私域就是社群、个人号、朋友圈、群发,是销货的渠道。

这种关于私域的主流观点思考。该翻篇了!

瓶颈一:私域打法不针对自身,还没用对的人

这一切得从「抄作业」开始说起。

在私域领域,「抄作业」是一个极其讨喜的词语,它意味着成功的操盘方法,意味着套用,意味着省事。

私域作为2019年提出的新概念,实际上算是一个全新的领域,所有人都在黑盒子中摸索,率先成功的案例也就成了被抄的对象。「抄作业」这种粗暴的复制打法的方式,让每家公司的私域运营方法都近乎一样。不过,就像站在风口的猪也能飞一样,市场兴起之初总有韭菜可割。

但很多人似乎都忘了,相似的私域运营方法被投放到市场,不同的品牌企业面向的却是不同客户。

在风口刚起的红利期,乱拳能打死老师傅,但当浪潮退去,谁在裸泳一目了然。

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1、没有找到对应的私域模式

实际上,很多品牌所说的做私域,一直以来都停留在「抄作业」阶段,大部分其实并没有思考过私域的本质到底是什么。既然只是抄,就肯定会有问题,因为这不是针对自身情况的打法。没有效果就说私域不好,但有没有想过,其实是自己的选品、流量、渠道、选的人并不适合去做私域,你根本就没有找到一个对应自己企业的模式。

为了便于理解,我们不妨以百果园和完美日记为为例,来看看究竟有什么不同。二者都通过做私域取得了比较好的成就,但二者的私域打法可以互换吗?

百果园的产品是水果,具有季节性、损耗性、消耗快、购买频率相对固定的特点。因此百果园私域的日常社群运营通常是围绕当日售卖产品展开,例如,发起线下试吃活动,用群接龙的方式吸引用户前往社群门店购买,群互动频率很高,且进群后客单价会有7倍增长。

这么好的成绩,那百果园的做法适合完美日记吗?美妆的试用也很重要,二者都有线下门店。同样的方法能直接拿来用吗?

显然不能。一是二者门店的位置有所不同——百果园是社区门店,完美日记门店则位于大型商场,因此完美日记的线上私域与线下门店的关联性不强;二是产品的不同,美妆产品没有水果的损耗期,季节性不强,购买频率不高,产品特性决定了客户的购买频率、客户与品牌的互动频率,日常运营显然不能以当日售卖产品为主。

而且,完美日记的SKU比百果园更丰富,产品与产品之间存在关联,玩法会比以水果SKU为主导的百果园要更加丰富。

实际上,即便是同一行业,公司阶段、产品、组织架构等等的不同也会导致私域模型产生极大的差异,比如美妆行业就可以有很多种私域模型。

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私域有不同的运营模型,企业就需要根据自己的业务模式选择运营模型。不同的企业,所需要的运营策略也大相径庭。

私域不赚钱,不妨先停下来思考一下:

在风口过去之后,你的私域是否还在用旧的策略?

2、没有找到对的人做私域

如果说模型是决定私域赚钱与否的关键环节,那「人」就是决定能赚多少的核心所在。

举个例子,因为模型的差异,企业所需要重点关注的角色不一样,人不对,始终都不对。私域里面这个人,不仅是消费者,还是组织结构里面的人。

以美妆行业私域为例,其实,很多品牌的线下门店导购并不愿意做私域。

第一,人是不是对的人,对的人是谁?是销售,真的接触消费者的那个销售终端,有没有具备能够承接这么强大的流量的承载力?

第二,导购愿意做哪些事情。其实不难发现,线下导购更喜欢VIP客户,他们并不喜欢潜客流量,不喜欢跟用户去做那么多的沟通,除非对方是一个高价值的用户,这是线下导购的特点。作为真正接触消费者的角色,导购的意愿在很大程度上意味着私域的成功。

然而现实情况更多的是企业给员工(导购)一个企业微信,半推半就地让导购干私域的活儿,但导购怎么想?

今天我选择来这个店铺工作,想做的就是线下导购,而非线上复杂的运营,无缘无故让我用企业微信做私域?这不是给我加工作量吗?

私域在线下导购的场景中,应该是帮助他们解放能力,是赋能,而并不是给他们一个企微或是什么工具让他们去做这件事情。因此就要帮导购们解决掉「导购不想干的事情」,比如,帮导购孵化掉他们不喜欢的潜客流量,把有意向的用户转给导购,从而提升导购的工作积极性,换而言之,也是提高私域的转化效率。

关于角色(人)的问题背后一般都是组织结构的问题,涉及到公司的生意模式有没有把私域纳入考虑。如果企业只是单纯想让私域成为销售渠道,所以才让某个人成为销售,这意味着组织结构并没有发生特别大的实质性变化(还停留在传统组织结构),实际上也预示着私域实际上只是一个可有可无的渠道:在权责无法匹配的情况下,团队不可能达到高效。

这就好比一个企业买了 CDP(客户数据平台),但员工的业务流都不数字化,CDP 有什么用?做私域确实能提效,但提效之后,考验的就是组织变革,不管品牌大还是小,只要组织不变革,都会卡在这个点上,无法再进行飞跃式的增长。

瓶颈二:忽略私域的数字化特质

现实中,大多数的「抄作业」的私域都有一个共同点——做私域的是专门做社群运营的人、做商城运营的人,私域在企业中仅仅是“独自为政”,并没有触及其他部门——做私域的就是做私域的,跟内部的组织结构并无关联。

然而企业需要认清一点,如今,不受时间空间限制的生意模式正在被需要,线上线下的边界正被削弱,如果还是秉承“私域只是私域”的观点,那我们可能会丧失很多机会。

很多传统的零售业没有被在线化,他们要做的在线并不只是上一个线上系统,而是需要真正的让业务流在线化。但难点在于,当业务发生在实际的、面对面的、交互的过程中时,是没有办法数字化的。私域是一个很好的触点,迫使企业将数据、交易、员工管理等整个业务流拽入到数字化里去,这是一个让传统零售实现在线化的好方法。

如果你仔细观察,会发现不少的企业也都是从私域开始实现业务在线化。尤其在过去2年里,失去线下门店(尤其传统零售行业)流量的商家们率先把门店搬到了微信,商品、消费者、交易、办公等业务流基本有了在线化的影子。

在线化是数字化的第一步。

而对于那些做不好私域的品牌,他们很多就是忽略了私域的本质是数字化,这一类品牌的数字化基建肯定弱,甚至可能都没有CRM的能力。

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有人可能会觉得夸张,但实际上这是再客观不过的事实,很多品牌甚至无法回答「假设私域导流进来10万人,如何精准转化这10万个用户?」的问题。

如果是完美日记他们会如何操作?在2020年私域爆发最猛的时候,就有人拆解过完美日记的私域,披露了完美日记的私域玩法:

完美日记的所有小程序的商品数据都是从api.mall那个接口里调用的,来自于同一个数据库,大概率是用来统计用户行为的,理论上完美日记可以识别每个用户逛了哪些产品,可能对什么产品感兴趣,将哪些产品加入了购物车,最终收集到用户的意愿,也为研发新品和优化进销存起到了作用。

即便如完美日记这种现象级品牌,也无法在红利爆发过后,还像过去一样单纯依赖品牌定位和产品的差异化,这对于增长的推动作用是远远不够的。这里需要重点标注的是,完美日记体系中的数字化是深入业务的,比如算法工程师要与供应链经理、经验丰富的门店经理紧密合作,又与运营同学相互配合——私域只是企业数字化的最终呈现。

对品牌企业们而言,2019年-2023年只是私域的第一个阶段,在这一阶段中,私域的主线任务是把业务流拽入数字化的流程中,是为基建阶段。当我们的进程往前推进,无论是私域本身还是企业,数字化都是无法回避的议题。

私域只是数字化的起点。在未来的商业世界中,这可能是一个隐藏的入口,看透数字化本质的人可以优先获得入场券。毕竟,就事而论,私域从来都不是什么热点趋势,它只是被推到风口浪尖的一个代名词,真正推动私域的是逐渐数字化的生意和多元化的消费者。

文章来源:https://blog.csdn.net/weixin_64051447/article/details/135133697
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