oCPC实践录 | 以基木鱼为例谈线索类有效转化的设计与智能客服的问题

读者们，元旦快乐，祝大家在新的一年里行大运，发大财！

上篇文章oCPC实践录 | oCPM的秘密设置成了付费，最终付费比例超过10%，让笔者很是感动，感谢真爱粉们的厚爱，并且专门为付费读者设置了真爱粉群，并设计了付费返点、免费咨询、业务搭桥、信息发布、定制服务等专属福利，哈哈。真爱粉读者群也异常活跃，大家讨论挺多问题的。

一个做线索回传的广告主就提了这样的问题：

1） 投了有效咨询这个投放目标，是能保证成本符合预期 但是留线索很差

2）上午成本好好的，下午成本就突涨，没有线索。

作为真爱粉的专属福利之一，笔者直接找到这个广告主回答解释相关问题。期间发现一些有意思的事情，值得和大家分享出来，主要包含以下几方面内容：

1）广告主反馈后端差

2）广告主说转化控制不了

3）打开页面，发现问题，过于诱导转化不利于后端

4）智能客服及其建模目标

5）流量价值发现与过滤

6）平台侧的成本控制

反馈问题的广告主投的是百度搜索广告，基本的业务场景是：广告是oCPC广告，投放目标是有效咨询。当用户点击广告后进入百度基木鱼专用落地页，在落地页内由人工或者智能客服发出信息，当用户发生回复时，算作一次有效咨询（即转化），业务的最终目标是用户留下联系方式（称之为留线索）。

广告主反馈的问题是有效咨询量还可以，但是后端留线索少，并且质量不行，即使买词很精准。

了解情况后，我给这个广告主的建议是：如果最终的业务目标是留线索，那可以直接选择“留线索”这样的转化目标。如果没有，那么转化的定义要尽可能地向后端靠，比如说之前一句话咨询算成一个转化，可不可以改成两句话，三句话算成一个转化呢。

广告主反馈说有投留线索的账户，也有投有效咨询的账户，有效咨询的定义他控制不了，百度会自动检测落地页中用户的回复，只要用户回复，哪怕一个字，也算是一个有效咨询。有效咨询的账户，留线索和后端效果差一些。

广告主发给笔者一个落地页，首先发现非常关键的信息上有个错别字，然后试了一下落地页，发现客服不停地发各种信息，试图让用户发起对话，更极致地，系统会发几个选择项，让用户去选，用户如果点击其中的一个选项，会自动发出对话，算一个有效咨询。广告主说客服有些是第三方机器人，有些是人工。

整个体验下来，有一个感受就是不断地诱导用户发起对话。这让笔者想起来之前在CPC下通过各种方式诱导点击的事情。对于商业链路非常长的线索类业务，浅层做过多的诱导，后端的效果可能比较难保证。大厂广告算法专家：oCPC产品策略设计与投放实践（下）中有提到，想要什么转化就选择什么样的转化。当然，这里也有一个问题，转化越深，对于模型而言是非常难学习的。

因为广告主提到有用到智能客服，但广告主发现最终留线索概率高的还是人工客服。

这是一个很有意思的问题。大模型方兴未艾，在客服方向是一个重要的应用。对其中的“智能”，读者们需要琢磨一下。我们现在提到的智能可能是一个自动生成回复等内容，其建模的目标可能是语言表达的自然，顺畅，合理等(O1)。

针对该广告主的场景，其智能的目标可能需要再深一层，比如说把“用户发起对话”作为其中的学习目标（O2），通过深度学习、强化学习等等各类模型进行建模和探索。

根据广告主反馈的结果看，目前使用的第三方客服要么建模目标是O1，也可能是O2，比较容易生成诱导用户发起对话的表达。但这与广告主投放的最终目标其实是不一致的。

所以说从广告主侧需要设计一个流量价值发现，低意愿流量过滤的前置环节，这个环节可能是显示地主观地环节设计（如三句话咨询作为转化，设计组合行为作为转化），也可以通过分析发生留线索或者后端变现的CASE，不停地反馈迭代这个逻辑，提高流量价值预估的准确性。

针对上午成本好好的，下午成本就突涨，但没有线索这个问题，笔者看了广告主的账户数据。原因其实很简单，①成本变化原因：上午成本状态是欠成本，下午平台侧可能就要提价，改变欠成本的状态，这个在大厂广告算法专家：oCPC产品策略设计与投放实践（下）中已经分析过了。② 无线索：一方面广告投放的目标是有效咨询，不是留线索，平台也不会为这个目标优化，另一方面出价提高导致预算没有支撑到获取高线索流量。

对于广告主而言，如果说上午成本不错，量级也可以，在GFP下，下午可考虑缓慢降价，需求更大的边际收益。