多次降价背后，良品铺子在进行怎样的“大转身”？

2024年该如何走好发展道路？良品铺子已在2023年尾声阶段作答。

2023年11月27日，良品铺子宣布将实施品牌成立17年以来的最大规模降价，300款热销产品平均降价22%，最高降幅达45%。12月28日，其又发起新一轮降价，从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%-47%。

表面来看，面对行业竞争态势，良品铺子正通过一系列的降价动作“放下身段”，不断抢夺市场注意。但若关注到其2023年年底官宣新品牌大使的宣传语——“因品质执手”，可以从中品味出，其大刀阔斧的自我革命，或许并不意味着零食行业价格战将愈演愈烈，而是正在酝酿一场供应链层面的进化升级。

品牌战略大转身，顺应时代之举？

众所周知，消费偏好和市场环境是影响企业决策的关键因素，良品铺子的战略布局，也很大程度受到上述要素驱动。

2019年，良品铺子确立了“高端零食”定位，从而开启了全面高端化的战略升级。彼时，我国居民消费持续保持升级态势，更有意愿和能力为高端产品买单，但零食行业不少品牌基于低价导向发展，产品同质化情况突出，造成的一大结果是未出现领导性品牌，市场集中度并不高 ，根据公开数据，当时CR5和CR10分别为24.6%和36.3%。

这种背景下，良品铺子定位高端，无疑有利于形成差异化竞争优势。对此，良品铺子也有表示：“我们之所以推出高端战略，其实就是想避开同质化的竞争。在所有的发展路径中有价格导向式、品质需求式、品牌导向式，而我们选择基于品质高端的需求发展。”

再从良品铺子“连续8年全国销量领先”的标语来看，这样的战略选择具备一定正确性。不过，既然成果显著，其为何又开启降价，选择不再强调高端化？做出这样改变仍然是遵循消费心智的改变。

具体而言，2023年以来，市场消费逐渐回归理性，不再单纯考虑高端品牌效应，而是更重视自身需求以及相关产品的性价比。正如DT研究院发布的《当代青年消费报告》显示，选择“量入为出，消费应该量力而行”“不浪费，需要多少买多少”“品牌不重要，主要看性价比”的消费者比例分别达到65.4%、47.8%、41%。

这样的消费需求驱动下，具备显著价格优势的量贩零食品牌强势崛起，并站在市场舞台中心。方正证券研报指出，2023年量贩零食门店有望达到2.2-2.5万家，总销售规模有望达到700-800亿元。其中，头部品牌零食很忙已然形成较强的市场影响力，根据窄门餐眼数据，截至2023年10月，零食很忙全国门店总数已经突破4000家，并以每天新开7家门店的速度持续发展。

在新的市场环境下，良品铺子积极转舵，响应消费者需求实施降价，可以说是顺应时代之举，且符合其一贯的发展逻辑。

然而，市场对于降价这一决策的争议始终存在。短期来看，下调价格利于快速提升销量，助力品牌争取到更大的市场份额，但长期来看，降价并非长久之计，随着价格优惠政策的不断推出，品牌价值或由此减弱，尤其会影响到利润空间。这也是当前新能源汽车行业“价格战”面临一定质疑的原因所在。

不过，谈及零食行业时，可能不能用上述逻辑推测相关企业未来发展走向。

具体到良品铺子来看，降价并不仅是意味着价格的下调，更关键在于实现品牌与消费者的双赢，即保证合理利润的同时，守护消费者的零食体验。正如良品铺子董事长杨银芬所言：“一系列变革的背后，核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。”在新的发展变革中，“品质”仍是关键词，而这也导向零食行业的核心环节——供应链。

剑指供应链，从性价比到质价比焕新消费者体验

当前，高端与价格的辩证关系正在发生变化，相关品牌只有用“良心价”带来优质大单品，才能从竞争激烈的市场中突围。

具体而言，虽然目前消费者都在践行更加务实的购买决策，但并不代表着对产品质量将放松追求，其希望享受好产品、好服务的态度是不变的。换言之，当前消费者越来越追求质价比。正如凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出：“消费者并非是想要一个绝对的低价，当一个质量不错又有优质价格的产品出现时，对消费者非常有吸引力。”

而从行业格局的变化来看，重视品质也愈发必要。

现阶段，零食行业已进入“洗牌期”。一方面，零食折扣店兼并之风持续席卷，如零食很忙和赵一鸣零食合并，万辰集团先后收购好想来、来优品、吖滴吖滴、陆小馋、老婆大人5家零食品牌等。另一方面，行业出清正在持续进行。数据显示，仅就2022年而言，由于资金实力不足、产品品质不佳等原因，全国就有超过3万家零食店关门大吉，平均寿命不到8个月。

综合来看，零食行业的发展已然进入下半场，而追求极致质价比已成为零食企业制胜关键，当然，盈利也是企业发展的第一要义。这种情况下，为了保障产品品质以及推进降本增效，加强供应链管理便显得尤为重要。

值得一提的是，量贩零食品牌树立的高性价比优势，也是高效的供应链在提供支持。据了解，量贩零食店采取直接与品牌厂商合作，省去经销商、代理商等环节的发展模式，进而减少了产品溢价，也能实现更高的供应链效率。

相比之下，三只松鼠、良品铺子等自主品牌基于“渠道+产品”逻辑，具有更深更长的供应链，与上游原料采集地、生产工厂、供应商等均存在着密切的合作，而并非单纯的采买关系。因此，良品铺子等品牌要想提高供应链效率，保障产品质量，需要对供应链各个环节进行优化升级，“挤出水分”的重要性逐渐凸显。

可以看到，为了保障产品水准，三只松鼠已自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂，并采取高度智能化、数字化、自动化的管理模式，提高了生产效率，并改善了产品品质。公告显示，三只松鼠自产的夏威夷果坏籽率下降了约20%，控制在2%以内，粘壳率从此前的约20%降低到10%。

而良品铺子则注重帮助供应商提升精益管理能力。此前，良品铺子对于供应商是“保姆式帮扶”，即供应商若在产品研发、原料基地扩建、生产自动化提升、缩短物流周期等方面存在需要，良品铺子会派遣团队去现场帮扶、给予支持，虽然这利于供应链的协同运作，但一定程度上也会给品牌商带来成本压力。

而现在，良品铺子主张流程明晰化，即“该工厂干的事情就工厂干，该良品铺子干的事情就良品铺子干”，并通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，使供应商可以成为降本增效的参与者、贡献者和受益者。

反馈到产品端成果显著。以良品铺子爆款单品香卤铁蛋为例，通过指导相关生产商优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺等，提升产品品质的同时，在成本侧可一年节省105万元，基于此，散称产品每斤价格也降低23%至39.9元。

与此同时，“好原料造就好味道”，加强对原料端的把控也至关重要。目前，良品铺子的原料采购模式已发生转变，即由委托工厂变为联合工厂，以重新设定原料标准，并在供应链中掌握更大的自主权和主动权。另外，把生产环节直接搬到原料产地，以最大程度上保证原材料出自同一产地及其新鲜度，进而塑造食品“新鲜”理念和“产地品牌”的护城河。

这一系列供应链优化措施，均是为了实现“降价不降质”的目标。至于最终效果如何，虽然还需时间来验证，但从同行的发展上也可进行一番积极预想。

根据财报，2023年第三季度，三只松鼠实现营业收入16.89亿元，同比增长38.56％；归属净利润1600.94万元，同比增长40.86％。取得这样的业绩成果很大程度得益于供应链的管理优化。

由此来看，良品铺子的供应链升级成效或也在兑现中。

作者：熊生

来源：松果财经