Temu和Shein争端再起：海外电商“围城”下，一场厮杀正在酝酿

两家中国电商出海“双子星”，争端再起。

最近，美国法院最新公开临时限制令显示，跨境电商平台Temu（特木）的男装、休闲装、运动服等50款产品涉侵权时尚电商平台Shein（希音），并向Temu旗下29个商铺涉事方发布了临时限制令（TRO），要求其停止涉侵权Shein的行为。

这并非Temu首次因侵权问题收到“红牌”，而在该限制令下发的数天前，Temu在美国向法院提交了一份100余页的诉讼文件，指控Shein采用非法手段恶性竞争、扰乱市场。Shein方予以否认，并怒斥Temu“颠倒黑白，贼喊捉贼”。

实际上，Temu与Shein这两大中国跨境电商之间的明争暗斗由来已久，堪称“剪不断理还乱”。究其本质，无外乎是一场关于供应商和知识产权的抢位战。

而在国际跨境电商市场竞争日益激烈的当下，比起向“自己人”挥起屠刀，走在扬帆出海前列的Temu和Shein当务之急应是寻求良性竞争与合作共赢的最大公约数。

一、明争暗斗，出海电商“内讧”频发

据业内专业人士分析，本次临时限制令是针对Temu部分商家发出，并对商家的销售和资金转移行为作出限制和禁止。可见，Temu对于Shein的侵权行为仍在持续，且侵权人已扩展至Temu的商家及第三方支付平台。

早在今年8月和9月，美国法院和英国法院便已针对Temu的侵权行为相继颁发了紧急临时限制令，强制要求Temu停止对Shein相关版权的继续侵犯。

根据法庭文件，Temu在过去几个月的侵权行为包括大量抄袭Shein品牌保护的服装设计和版式；屡次无视Shein发出的侵权通知；延迟下架侵权产品、或将产品设计稍作修改后重新上架，使得非法销售额最大化等。

对此，Temu有自己的一套说辞。在Temu看来，Shein在供应商不知情的情况下夺取了其全球知识产权，是强制性的非法知识产权转让。同时，Temu认为Shein通过虚假陈述使缺乏知识产权的作品获得版权登记，大多数版权当属无效。

事实上，Temu和Shein之间的龃龉在Temu上线后不久便深深埋下，这也并非二者第一次对簿公堂。2022年12月，Shein对Temu提起诉讼，指控Temu通过与社交媒体网红合作，让其在推广Shein时做出“虚假和欺骗性陈述”。

Shein于今年3月再度向美国地方法院提交新的修订诉状，内容涉及Temu商标假冒侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。

四个月后，Temu打响“反击战”，向波士顿联邦法院提起诉讼，宣称Shein利用市场支配力量强迫服装厂商与其签订独家协议，阻止他们与Temu合作，并表示此举导致价格上涨，消费者选择减少，违反美国反垄断法。

12月14日，Temu继续就Shein强迫时装供应商与其签订排他性协议一事发起诉讼，并称Shein拘留恐吓供应商长达数小时，强制收缴其电子设备，被迫提供与Temu相关的账号密码和交易记录等商业信息，威胁甚至扣留Temu商户。

针对Temu提起的诉讼，Shein回应称，Temu一直大规模抄袭Shein自有品牌产品、持续进行不正当竞争，颠倒黑白、贼喊捉贼，Shein绝不会对这种行为妥协，将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。

值得一提的是，Temu和Shein曾于10月向芝加哥和波士顿法院提交联合声明，要求法官“不带偏见地”驳回双方互诉的两起案件。事实证明，撤回诉讼并不意味着双方达成和解，随着Temu重启诉讼，二者间明争暗斗的战火将再度重燃。

二、营销好手，醉翁之意不在酒

Temu于2022年9月踏入海外电商市场，定位于全品类平台，并复刻拼多多建立在社群裂变基础上的低价营销手段，吸引用户注意。据WIRED分析，Temu进入美国市场时，每个订单平均亏损约30美元。

“类拼多多”打法

仅用了一年时间，Temu布局超40个国家和地区，APP认知率和采用率均呈几何式增长，长期稳定在各国应用商店下载榜榜首。另有消息透露，2023年全年Temu的GMV或将达到140亿美元，且其或已将2024年全年GMV目标定为300亿美元。

、和第三方店铺三

值得注意的是，Temu在营销上也颇下功夫。据报道，

Temu今年的营销预算在20亿至30亿美元之间,而2024年的投放预算将远超今年。虽然具体数据尚未确定,但Temu目前正在接触美国超级碗项目组,洽谈第二次合作事宜。

笔者注意到，在部分外媒眼中，Temu重启对Shein诉讼的根本目的在于为新一轮超级碗合作事项造势。一位自称Temu“公关顾问”的业内人士在被问及此举动机时暗示，“他们（Temu）对该战略没有评论，但我认为你说得对”。

换句话说，比起诉诸法律、针锋相对，Temu此举本质目的在于借由再度掀起诉讼波澜之名为自身赚取免费的流量，搭建营销引擎以抢占更多的市场注意力。

三、海外围城，竞争之下更应携手并行

近日，iPhone公司公布了2023年美国App Store的应用下载量排行榜，Temu用户平均每日使用时长为18分钟，超越亚马逊的10分钟。这个异军突起的跨境电商平台，让不少国际电商竞争对手嗅到了危险的气息。

但就目前的整体市场表现而言，来自中国电商平台的冲击，尚不足以撼动亚马逊在国际的“领头羊”定位。在美国黑色星期五、网络星期一促销活动期间，亚马逊以创纪录的1061.8亿美元销售额稳居榜首。

与此同时，作为新兴平台的Temu尚处于用户口碑教育期，而在海外耕耘多年的亚马逊早已搭建起了成熟的服务体系与完善的仓储配送系统。GWS的一份调查表明，消费者对Temu配送的满意度仅为30%，远低于亚马逊的52%。

流量与转化率，亦是亚马逊竞争的不二法宝。今年11月，Temu、Shein和速卖通三家平台每月访问量超10亿，但仅为亚马逊在美国的50%；Similarweb的数据显示，亚马逊目前的购物转化率约为56%，而Temu为4.5%，仅是亚马逊的零头。

而针对Temu卷起的“价格战”，亚马逊在近期宣布于2024年1月15日起大幅度降低服装类目佣金。定价低于15美金的服装类商品，销售佣金将由17%降至5%；定价介于15美金至20美金之间的服装类商品，佣金将由17%降至10%。

据业内人士透露，一些服装品类新卖家在入门大礼包福利的加持下，甚至可能不需要支付佣金。亚马逊旨在通过让利卖家、完善服务的方式，正面迎战将服装作为“销量冠军类目”的Temu及主攻服装品类的Shein。

今年4月，美国国会下属的美中经济与安全审查会（USCC）披露分析师报告，称以Temu、Shein为代表的中国跨境电商平台存在数据安全、采购违规、利用贸易漏洞等问题，并表示要对其加强相应监管。

USCC在报告中直言，Shein等中国电子商务公司能在美国快速增长，实际上是得益于“许多有争议的做法”和美国海关800美元最低免税门槛让其拥有“独特地位”，矛头直指整个中国跨境电商行业。

诚然，Temu和Shein在海外的崛起无疑为中国生产、制造、物流的出海提供了更为广阔的市场与完善的渠道，有助于拓宽上下游产业发展的可能性。但在海外市场监管、行业竞争等多重因素的影响下，Temu和Shein的扩张之路将愈发艰难。

YipitData的数据显示，Temu和Shein的用户重合度仅有5%，商品品类重合度低于30%，Temu旨在打造全品类平台，Shein侧重于时尚品类。与此同时，二者的运营模式存在本质上的区别，并不构成完全重合的同类竞争关系。

面对全球电商零售市场这块巨大的蛋糕，比起排他性竞争，以Temu和Shein为代表的中国跨境电商更应携手并行，形成出海合力，在互利共赢中谋求共同生存空间和长远发展路径。