许战海战略文库|泉阳泉的突围之路

摘要：吉林森工变更名“吉林泉阳泉”,有效地强化了主品牌；但是泉阳泉区域化的产品,没有走向全国；缺乏明确的定位,被农夫山泉拉开了差距；产品竞争角色虽明确,但是缺乏科学的产品打造方式，泉阳泉该如何突围?下面让我们一起跟随笔者一探究竟。

吉林森工泉阳泉饮品有限公司成立于2001年，被吉林省政府确定为长白山生态饮品龙头企业，是东北地区拥有自己品牌、规模的生态饮品企业，也是国家“振兴东北老工业基地”重点建设项目。公司在长白山区拥有泉阳、松江河、靖宇、抚松四个生产基地，五处优质天然矿泉水源地，分别为泉阳泉、世稀泉、峡谷泉、长白山天泉(巨龙泉)、仙人泉。其中偏硅酸型水源三处、复合型天然含气水源两处。

吉林森工泉阳泉饮品有限公司是长白山天然矿泉水产业的开拓者，是“中国饮料工业天然矿泉水十强企业”、同时，公司被省政府确定为“农业产业化30户重点龙头企业”、“林业产业化龙头企业”、“长白山天然矿泉水龙头企业”，公司技术中心被省政府认定为省级企业技术中心。

“泉阳泉”牌长白山天然矿泉水，还曾荣获“中国名牌”、“中国国家地理标志保护产品”、“中国驰名商标”等多项荣誉，取得了显著成绩是吉林省市场占有率第一的饮用水品牌，在东北矿泉水市场目前已经拥有较高的声誉。

吉林森工变更名“吉林泉阳泉”有效强化了主品牌

在产品方面，泉阳泉做了很多努力，针对不同群体多样化需求进行了有益尝试，开发了母婴用水、语茶观水、气泡水，丰富了产品的单一性。品牌建设方面，把吉林森工变更为“吉林泉阳泉股份有限公司”，此次更名，能更好地体现所属行业和实际经营业务特性，进一步提高品牌辨识度，提升品牌形象，更重要的是强化主品牌建设。

因为主品牌竞争战略需要，字节跳动集团更名抖音集团。2022年5月8日，字节跳动(香港)有限公司更名为抖音集团(香港)有限公司，抖音集团目前已上线新 LOGO，抖音集团在其抖音、微信公众号的账号头像均已完成更换。字节跳动、今日头条、抖音都被我们大多数人所熟知，但是在人气和知名度方面，抖音无疑是最具势能的。字节跳动集团更名抖音集团，不但凸显了集团未来的核心业务就是抖音短视频，而且充分利用了抖音的知名度和高势能。

同样，为了加强主品牌竞争战略，新东方更名为东方甄选。今年1月31日，新东方在线方面发布公告称，正式将公司名由此前的“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

金龙鱼是一个品牌名称，而益海嘉里是企业名称。创造金龙鱼品牌的时候这家企业应该还是叫益海粮油，还没收购嘉里这个公司。为了强化主品牌建设，益海嘉里集团2019年正式更名为益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司。

销售额不增反降，利润持续下滑

4月28日，泉阳泉发布2022年年度报告。报告显示，泉阳泉实现营业收入12.69亿元，同比下降13.73%;归属于上市公司股东的净利润57,149,843.08元，同比下滑45.72%。

从泉阳泉的历年营收数据可以看到，2019年销售额为16.02亿，到了2022年下降到12.69亿。泉阳泉的销售额连续4年不增反降，利润也开始持续下滑!

区域化的产品，没有走向全国

从泉阳泉的销售区域占比图上，我们可以看到，泉阳泉的销量主要集中在东北地区和华北地区，占比近80%，华东、华南、华中、西北四个区域的销售只占10%，泉阳泉仍然是一个区域性的产品，还没有走向全国!

泉阳泉在其产地周边，东北地区还是小有名气的，但在全国范围内，其品牌影响力与农夫山泉、恒大冰泉、百岁山、娃哈哈等瓶装水品牌相比仍有不小差距，除了运输的问题外，什么才是制约泉阳泉走向全国的主要因素呢?

缺乏主品牌定位被农夫山泉拉开了差距

当前市场上存在大量以长白山水源地为营销特色的矿泉水品牌，一味强调长白山水源地特点已无法在激烈的市场竞争中获取优势地位，在产品同质化严重的今天，需要明确品牌的竞争方向和定位。

农夫山泉定位是天然：产品、视觉、广告和原产地都是围绕天然打造

1998年，农夫山泉依靠大面积轰炸式投放“农夫山泉有点甜”的广告语打入饮用水市场，构建差异化认知，迅速打响品牌知名度，成为与娃哈哈、乐百氏同台竞争的有力擂台手。

2000年，农夫山泉通过水仙花植物实验、小白鼠动物实验和血红细胞实验三项实验，提出纯净水对人体无益的观点，强势为包装水饮市场灌注“天然水”概念，并郑重向业界宣布由生产纯净水转为生产天然水，打造“天然、健康”的品牌标签，向健康化、品质化、高端化转型。

2008年，农夫山泉打破消费者的常规思维，将主打标语更换成为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，以“天然、健康”的理念营造品牌专属形象，有效占据消费者心智。农夫山泉自居“大自然的搬运工”身份，大众认识到农夫山泉水质源于大自然，成功加深了对于“天然、健康”的品牌理念认知。同时，农夫山泉强调“搬运工”而非“加工”的特性，符合大众对于水质健康的高要求。这一身份角色的转变，稳固消费者心中对于农夫山泉“健康、天然”的品牌价值观的认识。

2018年拍摄最美生态广告片，传递“什么样的水源孕育什么样的生命”的健康饮水理念，加深品牌价值，助力品牌声量传播。在广告片中，农夫山泉从长白山万物生灵的视角出发，带领大众探寻长白山最深处的美。大地被纯净的白雪完全覆盖泉水在坚硬的岩石上碰撞出浪花，紫貂和东北马鹿以纯良的眼神凝望，传递出天然的美感。

农夫山泉更是以一种别样的探秘形式，介绍水源地、种植基地和工厂，从源头有效获取消费者的品质信赖，增强“天然、健康”的品牌印象，实现高质营销效果。近日，农夫山泉以微信小程序的方式，诚邀消费者前往农夫山泉水源地和建造工厂打卡，消费者可通过亲眼所见的方式寻源，真切感受农夫山泉对于天然水质和旗下产品的高标准和高要求。

20多年以来，农夫山泉使用过不同的广告语，但始终就围绕“天然”做文章。打透天然这一标签，不断夯实天然这一定位。

今麦郎的定位就是厚道：从原料、价格、代言人以及产品等方面加强厚道的地位

原料厚道：今麦郎食品小镇就坐落在黄河以北，太行山脚下的华北大平原，是国家优质冬小麦的主产区，今麦郎在这里拥有45万亩优质麦种植基地，这里小麦冬眠期长，生长周期高达240天。今麦郎从种麦子源头做起，自己种植更好的麦子，只为做出一碗更厚道的面。

价格厚道：无论是今麦郎的面品还是饮品，同样的价格，更大的量，为顾客提供更厚道的国民消费品。

代言人厚道：今麦郎的一桶半、一袋半代言人贾玲，同样是有着厚道的标签。在这漫长的演艺生涯中，贾玲曾经贴过胡子女扮男装，扮过光头，舞台上三秒吃掉一大块西瓜，几秒内对瓶吹啤酒……为了"笑果"，厚道的贾玲做得十分到位。真诚、厚道、不套路，这是贾玲的成功秘诀，也是今麦郎"一桶半"的成功密码。

产品厚道：今麦郎的第二招牌今麦郎凉白开，从消费者角度出发：熟水更健康，适合中国人肠胃，也充分印证了了今麦郎的定位-厚道。

泉阳泉拥有优质的水源地，优质产品，但至今只是区域化的产品，没能走向全国，除了运输的问题外，没有明确自己的主品牌定位，是主要的问题所在。

内线产品竞争角色虽明确缺乏科学的产品打造方式

泉阳泉的内线招牌产品是即饮装产品，份额产品是家庭装以及桶装水，形象产品是母婴用水、语茶观水和气泡水，可以说泉阳泉的内线产品暗合了许战海矩阵的产品与业务组合，竞争角色非常明确，但是因为缺乏科学的产品打造方式，内线产品还有很大的提升空间：

(1)招牌产品包装混乱，认知不统一

泉阳泉的招牌产品，除350ml即饮装外，其他几款规格相近，但是包装相异，很难建立品牌认知，也给消费者造成混乱，不知道几个产品的区别在哪里。

(2)招牌产品和份额产品视觉不统一

泉阳泉的份额产品和招牌产品在视觉上还是有一定的差距，而美汁源果粒橙和农夫山泉的一致性就做的很到位。

美汁源果粒橙的招牌产品份额化做的很好，不同规格的产品1.8L，1.25L，420ML，300ML，在不同场景的包装设计上保持了视觉上的一致性。

农夫山泉招牌产品和份额产品视觉统一，并且通过视觉强化主品牌天然的认知和定位。

(2)虽然有形象产品，形象产品没有强化主品牌定位，没有给整个品牌带来势能。

泉阳泉的形象产品虽然面向高势能人群和场景推出语茶观水、母婴装、含气矿泉水，但是并没有掌握核心产品的打造精髓。在形象产品打造方式上，泉阳泉可以向农夫山泉学习。不以销售为导向，不断推出新的形象产品提升品牌势能：从泡茶水、锂水到玻璃瓶水、咖啡水、儿童水……

(2)缺乏外线，没有外线思维

洽洽食品成功打造第二招牌，带动品牌进入又一个大规模增长曲线

瓜子本来就从属于坚果类别，坚果健康消费趋势增量明显，洽洽本身拥有强大的技术和资源协同，在渠道和竞争协同上洽洽也同时具备。洽洽瓜子基于技术协同、资源协同和趋势协同成功打造第二招牌洽洽“小黄袋”，4年拉动瓜子超60%增长。

今麦郎打造第二招牌凉白开，带动品牌持续增长

凉白开基于竞争协同和趋势协同进行打造，人们健康饮水和健康饮品的消费趋势越来越明显，瓶装水处于一个增量市场，成功打造第二招牌。2020年凉白开销售额20亿，2021年今麦郎销售额突破200亿。

许战海咨询消费品中心

对泉阳泉的战略建议：

1、找到品牌的竞争方向，明确主品牌定位

2、用许战海矩阵打造科学的产品与业务组合

3、选择增量市场，立足五大协同找到外线

今麦郎基于许战海矩阵的“五大协同”打造外线

竞争协同：竞争对手康师傅和统一企业都包括饮品和面品，而且饮品的营业额高过面品。康师傅和统一历年财报显示，饮品营收超过面品，而且有进一步上升的趋势，而白象饮品业务缺乏竞争战略，外线产品无法带动内线产品，也无法提升品牌势能。

趋势协同：软饮料行业处于高速增长期

渠道协同：今麦郎四合一渠道

技术协同：今麦郎饮品初期阶段与统一企业(中国)投资有限公司共同出资设立

资源协同：物力、财力、人力等各种物质协同。

最后，我们希望泉阳泉尽快明确品牌定位，提升品牌势能，突破区域限制，走向全国。