何小鹏的「超级爆品」X9诞生背后

作者 |张祥威

编辑 |德新

小鹏汽车将X9的上市日期定在了2024年的第一天，也是元旦假期的最后一天。

内部选择这天上市发布，据HiEV了解，这既包含了X9要争夺纯电MPV品类销冠的寓意（No.1），也是告诉内外部，新能源车行业形势依然很卷。

与传统的上市发布会不同，这场发布会为了吸引更多的流量和人群，采用了新年音乐会的形式，这一形式和X9的家庭定位相互呼应，希望让产品的气氛更加温情、愉悦一些。

这场在假期举行的发布会出奇制胜，取得了不错的效果。

HiEV获取的一组数据是，X9上市发布会来自抖音、微博两端的观看人次，合计超过5000万人次。当晚发布会还未结束，大定订单就超过了5000台，超过内部预期。

作为一款纯电MPV，X9的竞品还包括别克GL8、丰田赛那等燃油动力的对手，产能提升后，小鹏还想与SUV车型搏一搏。小鹏X9，这是一款要去战斗的产品。

一、3000台起步，不断上调的月销目标

X9是一款中大型纯电MPV，主要面向家用。

长期以来，MPV是合资车的天下，别克GL8、丰田赛那等车型长期占据销量榜前列。直到腾势D9、极氪009、岚图梦想家、上汽大通MIFA等杀入，更多自主品牌以及纯电动MPV才走上舞台。

从销量看，用户对燃油、混动MPV的接受度更高，腾势D9 DM-i、别克GL8的单月销量位居榜单前列。

纯电MPV品类中，销量最高的是极氪009，单月销量2000台左右。

起初，小鹏对X9的单月销量预期相对「冷静」，结合市场情况设定了起步的目标。

据微博博主「奶爸兄地」表示，在广州车展X9预售发布会前两个月，小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖透露，X9要做到「一个月3000台，连续三个月。」

不过，何小鹏和王凤英的目标，比黄泓霖要高出很多。

11月17日，X9广州车展预售发布会那天，何小鹏介绍了这款车的后轮转向、一体式压铸、双腔空悬等多项配置。

在38.8万元的预售价公布之后，X9在这个价格区间以及品类上，以丰富的配置吸引了大量用户围观。

由于X9在广州车展上相当不错的热度，王凤英不再满足于单月3000台的销量目标，官方定下新的KPI，「要做到纯电MPV里的第一名，不分价格区间。」

新目标有一个背景。

在X9之外，理想汽车也在筹备纯电MPV MEGA。MEGA是开拓纯电车型布局的重要产品，理想称要MEGA成为「50万元以上销量第一的产品，不分品类」。

也就是，彼时小鹏对X9调整的销量预期，已经不仅要超过极氪009，还要超过彼时热度高涨的理想MEGA。

在广州车展结束后不久，在一次小范围的媒体采访上，何小鹏的好友李斌也对X9的销量做出积极的判断，「我认为X9有机会每个月卖五六千台。」

1月1日，小鹏X9上市发布，公布售价为35.98万元，顶配41.98万元。

当晚，锁单量迅速上升。

此前一天，X9的小定预定量突破3万台，当然发布会结束前，大定订单就突破了5000台。几天后，传闻X9的大定订单已经突破1万台。

小鹏内部士气大振，目标再次刷新。据HiEV了解，小鹏内部目前已经将X9的目标调高至单月5000台。

X9的上市发布会后，何小鹏在当晚接受媒体采访时称，「希望3 - 6个月后把目标拉得足够高，我觉得这是一款不一样的车，我真的期望甚至跳出MPV这个品类。当然，我们首先的目标是能不能达到所有MPV品类的No.1。」

所有MPV品类，自然包括腾势D9。

目前腾势D9包括DM-i混动和纯电在内，单月销量稳定在1万台以上。这说明，在何小鹏内心中，对X9的预期已经来到单月突破万台，是有机会成为「超级爆品」的。

二、信心来源：颠覆「方盒子」，开起来不油腻

X9的信心来源，来自自身的产品力。

X9是何小鹏主导的一款车。蔚小理三家的创始人中，何小鹏认为自己是唯一一个技术出身的产品经理，他会对现有产品品类进行更新换代，最后形成结构性的颠覆。

据HiEV了解，X9这款车由何小鹏主导，尤其是X9的造型设计。

内部的要求是，「这款车首先要看起来不一样，星舰的造型理念，就是为了突破市场上MPV统一的方盒子设计。另外，开起来不油腻，不能像一个司机。」

当然，造型设计方面，X9其实面临争议，这一点从不少车评人建议小鹏官方主推荐黑色、银色，而不建议主推金色车身可见一斑，说明X9仍有一些外观设计槽点。

相比传统MPV，X9还具备两项智能化能力，智能座舱和智能驾驶。

接近小鹏的人士表示，「以往的MPV，最多做到L2的ADAS水平，X9的智能驾驶可以实现城市辅助驾驶。主驾位置，这款车还配备了真皮座椅、通风、按摩、加热，而且新的车机助手小P的UI界面有了变化，可以支持完全免唤醒等。」

X9上市当晚，小鹏宣布城市NGP开通城市数量达到243城。智能驾驶给X9打了一个漂亮的助攻。

X9还有一项产品特质获得广泛的市场认可，那就是后轮转向。

HiEV了解到，在X9发布前，小鹏的传播部门对「后轮转向」其实是不太自信。因为最早搭载后轮转向的是高合 HiPhi Y、智己L7等车型，内部一开始认为这个卖点并不新颖。

但产品部门有一套不同的逻辑。

根据小鹏内部调研，买MPV和买SUV的人有一定重合，「买SUV的人，在购车考虑的前几项中，一定会有一款MPV。最终放弃购买MPV，是因为MPV虽然舒适性、空间性更好，但驾驶灵活性、驾驶路面通过性等，在用户固有认知里不如SUV。」

增加后轮转向，可以让车更好开，这是为成为MPV市场销冠，乃至达到更高的销量目标而做的准备。

最终，市场给出的反应超出了预期。

区别于传统不带后轮转向的方盒子MPV，X9更加灵活。搭载后轮转向后，5米3的车身，最小转弯半径能做到5.4米，比车长4.4m的Smart精灵3还要小。

但问题在于，后轮转向这项配置常见于百万级的豪华车上，对整车成本的增加较为明显。

小鹏X9搭载的是采埃孚的后轮转向系统，「采用的后轮转向属于标准设计。」

HiEV从采埃孚亚太区市场与产品战略负责人韩喆彦处了解到，后轮转向会马上大批广泛应用，预期2025年会成为轴距3米以上的大车的标配。

解决成本问题，小鹏采取的举措是扩大采购规模。

据HiEV了解，除了能看到的X9，接下来小鹏还会有其他产品会搭载后轮转向。通过规模采购，将可以摊低后轮转向的采购成本。

其他让X9产品力提升的地方，还包括采用的前后一体式压铸技术，超过市面上其它MPV车型。

采用智能双腔空悬，最小离地间隙是145mm，空悬升高后离地间隙能达到185mm，可以媲美SUV。

三、「不够凶」的何小鹏，正在全面解决问题

X9之前，小鹏已经造了五款车：G3、P7、P5、G9以及G6。

五款车中，有「两款半」是比较能打的。

一款是P7，单月销量峰值九千多台，近几个月平均在四五千台水平。

另一款G6，开启交付后，月交付量平均在八千台水平。

比较特别的是G9，最初发布时折戟，沉寂一年改款上市后，月销量在四五千台，可以算得上半款。

不太能打的两款车，分别是G3和P5，由于平台、外观等原因，如今G3将要停产，P5早期销量还算可观，但目前单月销量基本在一两千的水平，拖慢了整体节奏。

X9是第六款车，是小鹏战斗力的一次新的展示，也是对何小鹏本人的一次检验。

虽然在何小鹏心目中，董事长最好的状态是，「每年过来吹吹水， 然后一个季度过来听一下战略、听一下财报、听一下业务，然后年度做一下规划，再考核一下几个大将。」

但眼下，他要在X9这款车上，不断给自己和团队提出更高的挑战。

何小鹏曾和黄泓霖有过一番争论，后者认为X9能做到第一，但是做不到太大的量。何小鹏给出要求，「不光要做第一，而且要做到那么大的量。」

最后结果出来，X9为小鹏带来了超出预期的订单量，这让原定的产能计划变得不再够用。何小鹏自我调侃，产能不够的原因之一，是自己不够凶。黄泓霖承认，当时何小鹏提要求时对自己「压得不够狠」。

不仅意识到自身在X9项目的「弱点」，何小鹏也清楚意识到公司的短板。他列举了个人2024年的okr中要提升的关键能力：组织、营销，以及造型设计能力。

这几项能力，重要性甚至有些「撞车」。

「我大概的逻辑，最主要的，首先是组织上面，我觉得组织能力，是一家企业能不能做到中国前三或者世界前十的核心的核心的核心。」

「我要把造型做成我们的长板，就是从短、中板变成长板。」

「小鹏需要在各个方面的增强，比如说今年对我来说第一增强能力是营销，我跟凤英两个人的双核心要求是，到今年的年底，希望大家在说到小鹏时不光是技术、产品做得好，营销也做得牛。」

总体上，X9获得超预期的成功，得益于小鹏敢于在小众的细分市场拿出新品，去挑战传统格局的勇气，以及其中被夯实的产品力，还有何小鹏、王凤英背后的强力推动。

X9有机会成为爆品，想要留在牌桌上的小鹏也需要这样一款爆品。接下来，压力将给到别克GL8、腾势D9、理想MEGA等车型上，MPV的市场将开始新的争霸之战。