2023年房产赛道短视频平台营销观察

我国房地产经历20年的高速发展时期，地产相关从业人员依靠传统带看售楼处就能有相当规模的人流量，热门项目开盘可日销百套。

疫情三年，购房者的信息获取的习惯从线下踩盘变成线上观看短视频/直播，房企也越来越重视线上销售、抖音直播。

营销数字化、地产+互联网等词汇近几年频频出现，但如何做好线上营销却是诸多地产营销人刚刚起步或仍在探索的道路。

本报告将从地产线上营销发展，以短视频平台——抖音为主，数据分析地产行业线上营销的高阶玩法，以期为房地产开发商、房产中介等相关品牌提供线上营销的参考性意见，助力业绩增长。

因篇幅有限，推文仅展示部分内容。

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一、楼市营销观察

1、房地产救市政策密集? “金九银十”效果不及预期

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根据国家统计局数据，2023年截至11月商品房销售金额、面积均同比下降。各项政策对市场的提振效果不及预期，楼市未呈现“金九银十”的火爆。

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2、市场下行线下获客乏力? 房地产抢滩短视频经济

相比线下营销，线上营销成为房企新发力点。在用户获取房产信息的渠道中，短视频占比超过60%，接近垂直媒体的两倍。

其中，抖音人均单日使用时长达109.1分钟，将抖音作为主阵地，进行品牌曝光和获客已成为房地产商们的共识。

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二、房产抖音营销

1、营销数字化? 房地产获客的通用「流量密码」

房企营销数字化，线上线下是相互依存的。现今传统营销获客通路已被打破重组，形成了线上线下闭环的房企营销获客通路。

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2、矩阵账号数50个以下占主体? 50以上的品牌运营呈现良好态势

在中国销售TOP100的房地产开发商中，账号体量≤50个的占据87.7%，而矩阵账号数50个以上的房企品牌统计期间内有发布视频或开播的动作都在80%以上。

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3、400+品牌账号新入局直播? 短直双开构筑获客引擎

今年新加入直播获客的账号超过400个，有23.2%账号直播数>视频数，如「越秀地产in佛山」，直播数是视频数的2.7倍。

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三、用户需求洞察

1、认识用户搜索行为? 挖掘线索实现经营提效

就关键词搜索而言，对比去年同期搜索量，“房改”增长2745.69%，“房产”增长404.25%，“房源”增长316.52%。

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2、剖析细分赛道热门视频? 探索用户楼市兴趣点

从“新盘介绍、豪宅洋房、租房、区域分析、楼盘评测”五个细分赛道统计发现，同价位不同区域对比类、热点事件类、极限设计类等视频用户较感兴趣。

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3、根据画像精准辐射? 搭建与粉丝对话的信任场域

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从爆款事件“罗永浩卖房”来说，以“好朋友，友情价！！！”为信任主题，拉近用户关系，根据观众画像以都市青年为主，与项目合作，软性高频对话A3人群，高效实现线索转化。

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四、头部矩阵进阶

相较于其他行业“1+N+X”的矩阵打法，“1+N+Y+X”的方法更适用于目前房企的矩阵布局。

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?1、中海地产

「放射」式账号排兵布阵

垂直服务精准客群

中海地产采用放射式搭建矩阵账号，利用品牌背书迅速带起城市号流量，而各个城市公司又独立运营抖音矩阵，同时又共享品牌的影响力。

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2、节点营销短直双开? 搭建客户转化闭环模型

中海66海购节，基于前期的话题造势预热，直播之夜进行集中爆破，并搭建中海幸福家小程序，形成客户转化链路，并设置专属到访礼，线上线下相联动，完成获客到留存的转化。

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?2、贝? 壳??

「蓝V+个人」式矩阵排布? 精准垂直本地用户群体

与开发商不同的是，绝大多数中介经纪人是以“自身个体”为中心做抖音获客，账号更强调个性化，蓝V账号+个人账号是目前贝壳的矩阵打法。

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实景拍摄现场谈价? 日均涨粉700+

以老曹地产官-安家传媒为例，主要业务为二手房交易，其账号定位为“直面房东”，并在视频制作辅以“语言钉”，再通过系列视频+常态直播，有效完成线索转化。

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五、痛点及解决方案

1、房企/中介短视频营销过程中主要面临的困难点

房企品牌现在入局抖音正是好时机，而众多房企也入驻抖音搭建矩阵账号，但在运营过程中，可能会产生和发现一些运营的困难点：

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2、借助数据监测分析系统? 实现房企数字管理

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3、房企“加减乘除”四步走? 云略加持提升整体营销价值

▲ 云略-《2023年H1汽车社媒营销趋势报告》

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