全域营销趋势下，品牌如何让流量变留量？

2023年已开始倒计时。

回望过去三年，社媒直播电商经历了从“野蛮生长”到“有序生长”的快速发展时期。

罗永浩的“真还传”、新东方向东方甄选的转型、董洁直播出圈翻红，命运的齿轮在不断转动，新的故事在不断抒写着。

伴随着头部达人的快速更迭，品牌自播开始成为新的趋势。

据飞瓜数据《2023年双11好物节电商数据报告》显示，今年双11，品牌自播场次与销售额同比2022年增幅翻倍，品牌自播实现销售突破。

▲?图片来源：飞瓜数据2023双11报告

不少品牌不再单纯地依赖头部达人主播的强带货效应，开始发力品牌直播。通过店铺的常态化运营，做好客群关系的维护，及时获取用户反馈，以便更好优化选品与内容策略，打造品牌长效经营的阵地。

然而直播电商的下半场，整体增长趋势放缓，流量也逐渐见顶，各行业经过这些年的高速发展，已进入存量竞争阶段。

▲?图片来源：艾瑞咨询

在这样的市场环境下，如何在存量市场中寻找确定性、稳定性的增长，成为了品牌当下社媒营销的着力点。

一、拓宽渠道 全域运营

随着社媒电商的快速发展，进场的玩家越来越多，市场竞争日趋激烈，流量红利逐渐衰退。

加上面对消费分层、场景多元和渠道分散的趋势之下，品牌商家获取新的流量越来越贵、越来越难，依靠单一方式、单一渠道获得流量的时代一去不复返。

因此，品牌商家想要对抗平台的波动，就要多管齐下，通过多渠道多平台的全域运营，实现各细分渠道的有效覆盖，在存量市场中获取稳定的流量。

这里的多渠道全域运营主要有三个方面。

1、丰富的品牌矩阵与产品线

很多企业，尤其是大集团企业，旗下一般都拥有众多子品牌，不同的品牌定位面向不同分层的用户。且通过横向衍生相关品类和纵向上下延伸品项的方式，丰富其产品线。

2、跨平台布局新媒体矩阵

各社交媒体平台“百家争鸣”，各种形式的内容吸引着用户的注意力、抢夺用户时间。企业可以根据品牌定位和目标客群，调整渠道策略和布局，有效覆盖更多消费人群。

3、单平台搭建账号矩阵

当前国内消费市场分级趋势日益明显，一方面追求高品质、个性化的消费，另一方面追求性价比与实用性。

为此，品牌在迎合用户消费分层的需求、提供不同层次的产品和服务同时，更要搭建好与之相对应的新媒体账号矩阵。通过细分领域的针对性内容输出，提高用户粘性与品牌营销的转化率。

各社媒平台热点

▲?图片来源：云略 《2023品牌新媒体矩阵营销洞察报告》

以家电头部企业美的、海尔等集团为例，旗下均有众多不同定位的品牌。比如海尔集团向上有面向高端市场的卡萨帝品牌，向下有面向年轻用户高性价比的统帅品牌。产品也是几乎覆盖家电行业全品类。

在新媒体矩阵布局上，均是覆盖主要社媒平台、主要品类，“种+拔”一体化全链路布局，通过跨平台矩阵、账号矩阵的多种营销场景，实现品牌全域协同经营。

美的矩阵布局

▲?图片来源：云略 《2023家电行业品牌社媒营销洞察报告》

二、洞察用户需求? 让流量变留量

近年来，随着获客难度与成本的不断增加，越来越多的商家开始注重私域运营，通过公转私，让流量变成留量。

流量固然重要，但在存量时代，更应该回归用户，洞察分析消费者的需求，针对不同的核心消费人群进行差异化营销，以此来驱动业务增长。

虚假的流量繁荣犹如昙花一现，留下来的有效流量才是宝贵财富。

就以前阵子风风火火的老牌国货翻红事件来说。泼天的流量主动找上门来，虽然很多用户也产生了购买行为，但这种情绪价值下的冲动消费并不能持久。只有认同品牌价值理念、信任品牌产品，产生复购等行为，才是真正有效的流量。

对于品牌来说，获得“流量”最直接有效的方式就是品牌自播。达播可以帮品牌在短时间内容增加曝光和快速起量，但很难帮品牌沉淀用户资产，带来留存与复购。

而品牌自播在介绍品牌文化、品牌产品的同时，还能回答用户问题，引导用户互动，加入品牌会员、社群等，与用户产生更深的链接，吸引更多高粘性、高忠诚度的精准用户。达播助推单品爆红，店播才能助力品牌长红。

有了用户之后，更重要的是要对这些用户进行挖掘分析，挖掘精准需求人群与需求场景。

云略的【互动管理】与【线索分析】功能，提供欢迎语、私信自动回复、评论自动回复、留资线索抓取分析等能力，可帮助企业提高营销获客转化率。

▲?图片来源：云略 - 互动管理

品牌通过自播、短视频等内容输出后，大量进线用户通过私信或者评论进一步沟通咨询，可借助私信管理的欢迎语、自动回复内容，及时响应用户咨询，缓解客服承接能力。在晚上无客服在线时也可及时服务客户，避免用户流失。

▲?图片来源：云略 - 互动管理 - 自动回复

并且可一站式管理多个社媒矩阵账号，也可通过多个电脑端设备、多个成员账号同时管理，可全面提高获客量级。

【线索分析】功能则针对留资组件的信息进行自动抓取识别，并传输到云略平台，团队相关人员无需反复登录各个账号，可随时、高效、便捷查看各个矩阵账号获取到的各类用户留资线索。

▲?图片来源：云略 - 线索分析

还可通过可视化的图表呈现，多维度分析，充分挖掘潜在线索。包括核心数据概览、新增用户画像分析、每日用户活跃时间段分布、每日用户明细、矩阵号新增留资统计等详细数据。洞察用户互动偏好的同时，可有效评估营销投放结果。

三、精细化、系统化管理社交媒体

回到上文提到的，品牌要做自播、要布局平台矩阵、账号矩阵，那就意味着品牌旗下的账号会有非常多个。

举个例子，如果该品牌方有100家线下门店，线上转型的话，就会有100个账号/直播间。如果有1000家门店，再加上跨平台布局，那矩阵账号就有数千个。

如何高效管理这些矩阵账号，通过短视频、直播等数据的洞察分析，分析用户互动行为，挖掘出有价值的信息，从而提高品牌的效益，这才是品牌要思考的问题。

▲?图片来源：云略-矩阵号管理

近年来社交媒体的快速发展，众多品牌已通过线上转型取得一定的成效。然而进入到下一阶段，“野蛮生长”的模式已成为过去式，“精耕细作”成为趋势。品牌开始寻求更加精细化、系统化的方式管理社交媒体，以实现效率和效果的双重提升。

加上如今是数字信息化时代，面对竞争日趋激烈的市场，数字化转型是企业提高竞争力、实现可持续发展的重要手段。社媒矩阵号管理作为数字化转型的其中一环，其中的作用不容小觑。

比如通过云略的矩阵号管理功能，可实现企业多平台、多账号、多角色的全方位统筹管理，海量数据实时获取，无延时、无丢失、无地理限制地在各组织层级及业务条线之间，按需实现数据的管理共享，方便、快捷、高效。

▲?图片来源：云略 - 矩阵号管理

通过系统直接下达派发任务，相关人员按要求领取达标，实现过程可追溯、结果可把控、数据可追踪。

▲?图片来源：云略 - 绩效考核

同时，从生产到实际分发内容过程中，系统可自动将图文、视频、文档等素材存储到企业素材库，团队成员通过标签分类管理，实现企业内部成员快速检索取用、下载共享，进行高效的内容协作，提升团队运营效率、降低内容生产成本。

▲?图片来源：云略 - 素材管理

更重要的是，保证企业对外形象的统一，有利于塑造更好的品牌形象。也能避免使用不合规、无授权等内容素材而造成的企业损失的风险。

从短期看，品牌对矩阵账号进行精细化、系统化的管理，是转型发展的需要。但从长远来看，一方面是数字资产的沉淀，另一方面则是经验模式的可复用，实现从1到多，让品牌的矩阵账号“百花齐放”，创造出更大的价值。

社媒营销、直播电商进入下半场，行业发展回归理性，品牌的健康发展也要更加理性对待。通过创新的管理模式、高效的管理工具、科学的数据分析，赋能品牌企业的业务发展，在行业赛道上穿越周期，实现可持续发展。